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Il 9 dicembre 2014, poco più di un mese fa, si è dimesso Michael Jeffries, lo storico amministratore delegato dell’azienda di abbigliamento statunitense Abercrombie & Fitch, famosa in tutto il mondo per la sua popolarità soprattutto presso i teenagers e per un’immagine di gioventù patinata e saucony ride iso di frivoli pensieri (sono noti i suoi commessi-modelli, o il profumo che invade i suoi negozi), Jeffries, che ha 70 anni, già un anno fa era stato costretto a lasciare la carica di presidente del gruppo, cedendo alle pressioni degli investitori generate dalla cattiva situazione della società. Abercrombie & Fitch, infatti, negli ultimi due anni ha dimezzato i propri profitti, chiuso centinaia di negozi e cercato di cambiare la propria immagine : nel tempo era diventata famosa appunto per i suoi commessi avvenenti e seminudi, per le campagne pubblicitarie sessualmente allusive e per il rifiuto di produrre vestiti di taglie abbondanti (l’azienda ha cominciato a vendere indumenti femminili superiori alla taglia 44 nel 2014)..

Gran parte di queste iniziative erano dovute a Jeffries, che si occupava con grande attenzione soprattutto dell’aspetto promozionale del marchio: Alisa Durando, una stilista che lavora per Abercrombie & Fitch dal 1996, ha detto che Jeffries «poteva essere influenzato per quel che riguardava i saucony ride iso prodotti: ma non sulle pratiche di marketing, Era fenomenale: cercava sempre di creare un film, una storia che il prodotto dovesse ispirare», Alla fine del 2002, quando un analista chiese a Jeffries se vendere esclusivamente prodotti come magliette attillate e pantaloni a vita bassa potesse allontanare qualche cliente, Jeffries rispose: «Certo, Noi siamo il marchio figo»..

A circa un mese dalle sue dimissioni da amministratore delegato e membro del CdA, Jeffries non è più tornato nella sede di Abercrombie & Fitch e non ha rilasciato interviste, L’azienda deve ancora scegliere il nuovo amministratore delegato, Questa settimana il magazine economico Businessweek ha cercato di ricostruire con un lungo articolo cosa sia andato storto e quali siano le prospettive dell’azienda, I primi tempi e la gestione di Jeffries Abercrombie & saucony ride iso Fitch fu fondato nel 1892 a New York, come negozio di abbigliamento sportivo ed escursionistico per ricchi, Negli anni, ebbe come clienti fra gli altri l’ex presidente degli Stati Uniti Theodore Roosevelt e il celebre scrittore Ernest Hemingway, Quasi un secolo dopo, nel 1988, dopo alcuni anni di cattivi risultati l’azienda fu venduta per 47 milioni di dollari alla Limited, un altro marchio di abbigliamento, Dopo un primo fallimentare tentativo di rilanciare il marchio Abercrombie & Fitch, nel 1992 Limited assunse l’allora 48enne Jeffries per un secondo esperimento, Jeffries era reduce dal fallimento consecutivo di due aziende di abbigliamento femminile, la Alcott & Andrews e la Paul Harris, che chiuse nel 1991, All’epoca, era ancora sposato e aveva un figlio, Più tardi, ha divorziato, si è dichiarato pubblicamente omosessuale e ha cominciato ad apparire in pubblico con Matthew Smith, che ancora oggi è il suo compagno (e su cui ci sono state voci e polemiche per una sua presunta ingerenza nelle decisioni aziendali)..

Nei primi anni, Jeffries rinnovò la linea rivolgendosi agli adolescenti, con vestiti attillati e spesso coperti di scritte col marchio di Abercrombie. Si concentrò molto sull’assunzione di nuovo personale per i negozi della catena e sull’aspetto che dovevano avere: magri, belli e caucasici, fondamentalmente. Jeffries scrisse un libro chiamato “Look Book”, indirizzato ai commessi dei negozi Abercrombie & Fitch, contenente indicazioni su cosa indossare al lavoro e come rivolgersi ai clienti. Il “Look Book”, fra le altre cose, vietava tatuaggi, orecchini e la possibilità di truccarsi, per le donne. Prevedeva un unico modo per salutare i clienti: «Hey, what’s going on?». I responsabili di ciascun negozio erano soliti passare un giorno nei campus delle università locali per reclutare nuovi commessi: contattarono i membri di confraternite maschili e femminili e gli atleti di squadre sportive. Le loro foto venivano spedite alla sede centrale, che sceglieva se approvare a meno l’assunzione.

Racconta inoltre Businessweek : Jeffries mandava saucony ride iso un documento contenente una timeline a ciascun negozio, che includeva anche le indicazioni per svolgere ciascuno dei compiti richiesti (come per esempio disporre in un certo modo i vestiti), Secondo le sue indicazioni, ad esempio, se una camicetta veniva esposta appesa doveva avere un solo bottone slacciato: due, invece, nel caso fosse esposta piegata, Alcuni dipendenti della sede centrale controllavano i negozi tramite delle ispezioni, per accertarsi che gli standard imposti da Jeffries venissero rispettati, Un apposito staff veniva inviato nel caso non lo fossero, Lo stesso Jeffries nel 1997 ha detto al Wall Street Journal che la pratica «assomiglia a un’operazione militare, È tutto molto disciplinato e controllato», Quando Jeffries visitava un negozio – racconta un ex dirigente di Abercrombie & Fitch – non discuteva coi responsabili di cose come gli stipendi o i furti: gli interessava solamente che l’ambiente fosse arredato come indicato e che i commessi avessero l’aspetto che desiderava..

Nel 1996, la società si quotò in borsa. All’epoca aveva 125 negozi: nei successivi dieci anni sono aumentati fino a circa 600. Anche i guadagni della società sono sempre cresciuti, per circa dieci anni, malgrado la crisi economica del 2001. Ancora nel 2005, Abercrombie & Fitch ha aperto un immenso negozio sulla Fifth Avenue di Manhattan, a New York, uno dei più famosi quartieri per la vendita di abbigliamento al mondo (dove, soprattutto prima che l’azienda aprisse un negozio a Milano, si formavano file soprattutto di ragazzi italiani in vacanza con le loro famiglie, per il passaparola che aveva reso di moda il brand da noi). Nel 2007, durante l’inaugurazione di un nuovo negozio a Londra, Jeffries si è presentato annunciando: «credo che staremo qui per i prossimi duecento anni, in armonia con questi negozi».

I guai, il declino Abercrombie & Fitch è stata spesso accusata di coltivare un’immagine diseducativa e inopportuna: «conformista, sexy ed esclusiva», come l’ha definita Businessweek. Due anni fa Robin Lewis, co-autore del libro  The New Rules of Retail  ha raccontato a  saucony ride iso Business Insider  che Jeffries non gradiva la presenza di giovani in sovrappeso nei suoi negozi, ma solo ”persone magre e belle”, Molto del marketing dell’azienda ruotava attorno a questo concetto: che i suoi prodotti dovessero essere indossati da chi voleva essere percepito come ricco, “cool” e alla moda, speciale: è anche la ragione per cui Jeffries era contrario ad abbassare i prezzi dei suoi prodotti (tuttora piuttosto alti)..

L’atteggiamento di Jeffries produsse diverse proteste già saucony ride iso dai primi anni Duemila, Nel 2002, alcuni studenti asiatici organizzarono un boicottaggio contro l’azienda per via di una maglietta che prendeva in giro un’ipotetica lavanderia asiatica, La maglietta fu ritirata dal mercato, L’anno successivo, alcuni commessi asiatici, afroamericani e ispanici hanno fatto causa all’azienda accusandola di discriminazione: sostenevano che fossero relegati ai lavori di magazzino e che in generale venissero loro ridotte le ore di lavoro nel caso il responsabile del negozio ritenesse che i clienti non li percepissero come “abbastanza Abercrombie”, Abercrombie ha patteggiato la causa dietro il pagamento di circa 50 milioni di dollari..



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